Lecturas

Lectura N° 5

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

A continuación quiero que vean este video de otra conferencia dada por Adela Cortina Orts sobre el tema que estamos estudiando: "La Ética de las relaciones Organizadas: La Empresa"

 

https://www.youtube.com/watch?v=kl8qLTm-2Sk

 

 

La RSC o RSE

La significación de responsabilidad social corporativa (RSC) o empresa socialmente responsable (RSE) ha pasado de ser un concepto abstracto y mal entendido, a ser un apellido que otorga prestigio a las empresas que deciden adoptarlo. Las empresas han adoptado y adaptado esta concepción con el objetivo de seguir lucrándose con sus actividades empresariales, pero poseyendo un argumento perfecto para venderse ante una sociedad cada vez mejor educada en temas sociales y medioambientales: ser socialmente responsable o, lo que es lo mismo, buena con el entorno más próximo que le rodea y en el que crece.

Se puede afirmar que una empresa es socialmente responsable cuando su modelo de actuación promueve el desarrollo de prácticas transparentes en el foro interno y externo de la empresa, marco de actuación que no solo se limita al área de confort de la organización sino a un saber hacer ético. Los códigos éticos y corporativos deben ser accesibles y comunicados correctamente ante todos los públicos de una empresa.

El objetivo de este estudio se centra en analizar la relación existente entre la Ética y la RSC, ya que ambas deben ser inseparables en la construcción del eje transversal que recorre la estrategia organizacional. Se desarrolla una metodología de tipo cualitativo, justificado por el enfoque conceptual–teórico desde el punto de vista social, cultural y económico del tema objeto de estudio.

 

Veamos algunos casos:

¿Qué pasa cuando no se actúa correctamente y se pone el beneficio propio por encima del bien común?
Tres recientes casos empresariales del mundo resaltan que la ética cuenta para el consumidor.

 

1. Epson, acusada de obsolescencia programada

Luego de una investigación, la Asociación francesa Alto a la Obsolescencia Programada (HOP) encontró un problema con los cartuchos de tinta de esta fabricante japonesa de impresoras. Aunque tuvieran entre el 20% y 40% de tinta, indicaban que estaban vacíos, dejaban de funcionar y bloqueaban la impresora.

En consecuencia, Epson fue denunciada por el delito de obsolescencia programada y en diciembre de 2017 la Fiscalía francesa inició una investigación penal en su contra. El delito, de acuerdo con la ley francesa de Energía de Transición, se sanciona con una pena de dos años de cárcel y una multa que alcanza el 5% de las ganancias anuales.

Hasta hoy, la empresa no ha publicado ningún comunicado oficial para defenderse o explicar qué pasa con los cartuchos de tinta que dejan de funcionar antes de cumplir su vida útil.

2. Volkswagen falseó emisiones contaminantes

En 2015, las autoridades de Estados Unidos acusaron a la empresa automotriz alemana de falsear a través de un software las emisiones contaminantes de algunos de sus vehículos con motores diésel.

Desde que se conoció el escándalo, el gobierno norteamericano multó a Volkswagen por cerca de USD23.000 millones para compensar a los clientes afectados, los concesionarios, entre otros. Las acciones de la compañía en la bolsa cayeron más del 15% y, por supuesto, la reputación de la marca se vio seriamente afectada.

Ante este panorama, Martin Winterkorn, presidente de la compañía en ese entonces, asumió la responsabilidad, reconoció haber vendido 11 millones de autos con este software, y renunció. La compañía ofreció disculpas a los clientes por abusar de su confianza y retiraron millones de carros en el mundo con este software. 

3. Apple, admitió obsolescencia programada

Lo que pasó: la multinacional estadounidense aceptó que ralentiza algunos de sus antiguos modelos de iPhone (6, 6s, SE y 7) a través de las actualizaciones de software con el fin de prolongar la vida de la batería de ion de litio, luego de que uno de sus usuarios denunciara el caso en redes sociales y medios de comunicación.

Consecuencias: la asociación HOP también denunció a Apple por obsolescencia programada y la Fiscalía francesa está a cargo de la investigación penal. Igualmente, consumidores de Estados Unidos e Israel demandaron a la empresa, acusándola de fraude y publicidad engañosa. La demanda presentada en Israel es por USD125 millones, argumenta que los usuarios debieron ser informados de que las actualizaciones volverían más lentos sus iPhone.

Qué hizo Apple: ofreció disculpas por lo sucedido y ofreció, hasta diciembre de 2018, una compensación para el cambio de batería: de 79 dólares pasó a 29 dólares. También prometió informar oportunamente sobre las actualizaciones de iOS. 

Lecciones que trascienden el negocio

Fabricar productos para que duren poco tiempo es una práctica sucia, que resta credibilidad y confianza a las empresas porque afectan la economía del consumidor en el mediano y largo plazo.

Epson y Apple vieron que, además del respeto al usuario, la ética empresarial llama al compromiso con la sostenibilidad del planeta. El derroche o uso de recursos contaminantes es cada vez más rechazado por el consumidor que busca calidad, duración y conservación ambiental.

Por su parte, el caso de Volkswagen muestra cómo evadir las normas y controles ambientales para conseguir beneficios propios  claramente perjudica la confianza de los diferentes grupos de interés sobre una marca.

Este actuar sin ética y con enfoque de corto plazo desconoce además las consecuencias que puede implicar para la empresa, yendo desde lo legal y lo financiero hasta lo reputacional.

Estos casos, estudiados en reconocidas escuelas de negocio, permiten ver que los dilemas éticos son difíciles de enfrentar.

Desde los comienzos de la era industrial, las empresas, en busca de obtener mayores ganancias, muchas veces han terminado sobrepasado los límites de la legalidad y la ética, en temas de impacto a la sociedad y el medio ambiente. Por esa razón, desde los años noventa, conceptos como Responsabilidad Corporativa o Creación de Valor Compartido se han convertido en parte del ADN de las más importantes corporaciones, con el objetivo de generar confianza entre los consumidores y añadir valor a sus inversionistas a partir de la reputación.

A partir de la creación de códigos de ética hasta la promoción de leyes de compliance, las empresas se han visto obligadas a establecer un equilibro entre los beneficios de los accionistas y otras prioridades, y el impacto que provocan en el medio ambiente, en los trabajadores, en las comunidades locales y entre los consumidores. En ese sentido, Michael Hoffman, director del Centro de Ética Empresarial del Bentley College, en Massachusetts, identifica como uno de los principales desafíos éticos el hacer un balance entre el derecho individual y el de la firma.

CASOS DE ESTUDIO
Para aquellos CEO que buscan conocer cómo se comportaron las empresas y sus líderes en situaciones complejas, presentamos una selección de 5 casos, ganadores de la categoría de Ética y Responsabilidad Social de The Case Centre, en los que se expresan los dilemas éticos que enfrentaron algunos ejecutivos, de cara a sus principios y su cultura. Estos casos han sido escritos por destacados profesores de escuelas de negocios, con el fin de que otros docentes los utilicen con sus alumnos de MBA, para generar discusión y reflexión alrededor de estas problemáticas.

1. Sostenibilidad como oportunidad: plan de vida sostenible de Unilever.
 Por Joanne Lawrence y Kevina Kenny de Hult International Business School, y Andreas Rasche de la Escuela de Negocios de Copenhague.

La sostenibilidad, que se relaciona con cuestiones sociales y ambientales, se incorpora a la estrategia comercial de las empresas. En este caso se explora el proceso de Unilever en este campo, organización que ha convertido la sostenibilidad en una oportunidad de crecimiento y ventaja competitiva. Con los mercados emergentes como telón de fondo, los estudiantes de aprenden con este caso sobre el Plan de Vida Sostenible de Unilever y lo que la compañía ha hecho para integrar los principios de sostenibilidad en su modelo comercial y desarrollar sus competencias centrales, como el desarrollo de productos innovadores.

2.Cult Girls: Gestión responsable y autogestión de la subjetividad en el trabajo.
Por Rasmus Johnsen y Navid Baharlooie de la Escuela de Negocios de Copenhague.

Para promocionar y vender sus productos, la compañía de bebidas Cult contrató a un ejército de mujeres para formar parte de sus eventos. Las Cult Girls, como se les llamó, representaron a la marca en festivales y clubes nocturnos y locales, y se hicieron famosas por sus sexys atuendos y su comportamiento coqueto. Si bien la empresa ofrecía cursos de formación para ayudar a las chicas a prepararse para el trabajo, ¿hasta qué punto se les exponía en estos eventos, o qué problemas podían generarle a la marca una mala imagen si algo les pasaba? Este caso generalmente se trabaja en cursos relacionados a gestión de personas o marketing.

3.IKEA en Rusia: Dilemas éticos.
Por G. V. Muralidhara y Namratha V. Prasad de ICFAI Business School (IBS).

El caso cuenta la historia de cómo en 1990 IKEA optó por entrar al mercado ruso como parte de su estrategia global de expansión. No obstante, en ese proceso, la empresa enfrentó una burocracia totalmente corrompida, que le impedía empezar la planificación de su plan de expansión en Rusia, a menos que realizara sobornos a las autoridades encargadas de otorgar los permisos que necesitaba para abrir las tiendas. El caso se centra en una pregunta: ¿cómo negociar en un espacio hostil éticamente hablando? Lo que aprenden los estudiantes de este caso es que ceder ante la corrupción no hace que el negocio sea más fácil a largo plazo.

4.CSR y la industria del tabaco: ¿contradicción en los términos?
Por Susan Schneider y Anca Pintilii de Geneva School of Economics and Management (GSEM).

Durante muchas décadas el fumar fue presentado como moderno y atractivo por la industria tabacalera. Pero en 1998, tras las demandas presentadas contra las compañías del sector por fumadores estadounidenses, se divulgaron al público 35 millones de páginas de documentos internos que revelaban cómo se ocultó deliberadamente el daño que provoca el fumar. Este caso es popular, porque plantea la cuestión de cómo las industrias controvertidas, como el tabaco, pueden participar realmente en la responsabilidad social corporativa. Provoca un intenso debate sobre el papel de las empresas en la sociedad y la ética, y genera discusión entre estudiantes fumadores.

5.McDonald's: Desafío de Responsabilidad Social Empresarial.
Por Magdalena Öberseder, Elisabeth Götze, Anna-Maria Saupper y Christian Wilhelmer del Wirtschaftsuniversität Wien (WU).

El caso narra la historia de Christopher Meyer, gerente de CSR de McDonald's Austria, quien estaba deprimido porque muy pocos clientes de McDonald's habían reconocido el nuevo diseño de un restaurante ecológico, que reflejaba el compromiso medioambiental de la empresa. Como si esto no fuera suficiente, un informe sugirió que los clientes no percibían a McDonald's como una empresa socialmente responsable. A partir de ese momento, con el estudio de percepción de los clientes, Meyer decide resolver el problema. El caso termina allí, porque se busca que los alumnos se pongan en los zapatos de Meyer, en busca de la mejor solución al desafío.

 

 

Break Free From Plastics, dio a conocer recientemente su listado de las empresas que más contaminantes plásticos producen al año, en donde Coca Cola, Nestlé y PepsiCo ocupan los primeros tres primeros lugares respectivamente.

Este movimiento global que visualiza un futuro libre de contaminación plástica, destacó que dichas marcas repiten posiciones con respecto al 2018.

Fue a través de 484 limpiezas en más de 50 países y 6 continentes, organizadas por el movimiento Break Free From Plastic en septiembre, como se identificaron las principales empresas contaminantes.

El resto de las compañías que completan los 10 principales contaminadores son Mondelēz International, Unilever, Mars, P&G, Colgate-Palmolive, Phillip Morris y Perfetti Van Melle.

Según Von Hernández, coordinador global de Break Free From Plastic movement este informe proporciona evidencia de que las corporaciones necesitan urgentemente hacer más para abordar la crisis de contaminación plástica que han creado: “su continua dependencia del embalaje de plástico de un solo uso se traduce en bombear más plástico desechable al medio ambiente. Reciclar no va a resolver este problema. Las empresas deben reducir urgentemente su producción de plástico de un solo uso y encontrar soluciones innovadoras centradas en sistemas de entrega alternativos”.

A continuación, el desglose de los contaminantes de cada una de las marcas:

 

Coca Cola:

Compañía que engloba marcas como Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade, Del Valle, Schweppes, entre otras. Registró 11 mil 732 piezas de plástico rastreado en 37 países del planeta. 

 

Nestlé:

De la empresa que agrupa a Gerber, Nescafé, Nido, Carlos V, Chocolate Abuelita, Kit Kat, Tin Larín, entre otras se encontraron 4 mil 846 residuos de plástico en 31 países.

PepsiCo:

La compañía que engloba marcas como Pepsi, 7up, Gatorade, Lays, Doritos, Ruffles, Lipton, entre otras, registró 3 mil 362 piezas de plástico en 28 países.

 

Mondélez International:

Engloba a marcas como Trident, Chips Ahoy, Halls, Oreo, Ritz, Bubbaloo, Nabisco, entre otras. De esta empresa se encontraron mil 082 residuos de plástico en 23 países.

 

Unilever: 

Esta empresa incluye marcas como Knorr, Hellmamn´s, Pond´s, MAIZENA, AXE, Dove, entre otras. Registró  3 mil 328 restos de plástico en 21 países.

 

Mars: 

Esta empresa es dueña de marcas tales como Twix, Milky Way, Orbit, M&M´S, Spearmint, Juicy Fruit, entre otras. Se encontraron 543 restos de plásticos en 20 países.

 

Procter&Gamble: 

La empresa engloba a marcas como Tide, Downy, Covergirl, Lacoste,Gillette, Old Spice, Oral-B, entre otras. De esta se registraron mil 160 residuos de plástico en 18 países.

 

Colgate-Palmolive: 

Esta industria une a marcas como Speed Stick, Ajax, Colgate, Sanex, entre otras. Se encontraron 642 restos de sus plásticos en 18 países.

 

Philip Morris International:

Malboro, Parliament, Chesterfield y L&M son algunas marcas que esta empresa engloba. Se registraron 2 mil 239 de sus piezas de plástico en 17 países.

 

Perfetti Van Melle:

Esta empresa engloba marcas como Chupa Chups, mentos, FRISK, VIVIDENT, entre otras. Se registraron mil 090 de sus piezas en 17 países.

De todos los residuos de plástico encontradas por el voluntariado, las más comunes fueron las bolsas, 59 mil 168; las botellas, 29 mil 142; y mini bolsitas, 53 mil 369.

Cabe señalar que en América del Norte, región donde se encuentra México, las 3 empresas más contaminantes son: Nestlé, Solo Cup Company y Starbucks, respectivamente.

 

Nestlé obtiene cuatro etiquetas rojas en responsabilidad social por su marca de café soluble. Keystone
La Universidad de Lausana diseñó un primer indicador que cuantifica los logros empresariales en materia de responsabilidad social y medioambiental.
Por ahora, las PYME helvéticas centran sus preocupaciones en la rentabilidad, no en su compromiso social. Sin embargo, los consumidores son cada vez más sensibles a este esfuerzo cuando deciden adquirir un producto.
Lo anterior, en vista de que la responsabilidad social de las empresas (RSE) gana espacios en Suiza.
Priorizar el respeto a los derechos humanos, laborales y medioambientales es una constante entre los corporativos helvéticos, pero es –simultáneamente- un compromiso voluntario, y no una obligación legal como sucede en países como Dinamarca.
Pero medir los avances en la materia era casi imposible hasta el día de hoy porque se trata de activos intangibles.
 “Cuando compramos un producto, pocas veces estamos conscientes de que se deriva de una compleja división del trabajo y que algunas de sus fuentes de fabricación pueden estar vinculadas al desperdicio de agua, contaminación, extinción de especies, corrupción, trabajo de infantes o al esclavismo”, revela la Universidad de Lausana (UNIL).
Y afirma que dicha inquietud, que ocupa cada vez más al universo académico, permitió la elaboración de un primer indicador para cuantificar los logros de las políticas RSE entre las empresas internacionales.

Evaluar la responsabilidad

La UNIL presentó este jueves (12.05) las conclusiones de un minucioso informe que revela los RSE de algunos de los principales corporativos internacionales.
La iniciativa, a cargo de los investigadores Maia Wentland y Guido Palazzo, tomó cuatro áreas como punto de partida: los sectores farmacéutico e  informático y dos productos, cacao y café.
En cada caso eligió a las empresas más representativas del sector, y las sometió a una investigación.
El estudio muestra que sí es posible evaluar los esfuerzos sociales y medioambientales de las empresas a partir de un número reducido, pero pertinente, de criterios, aseguran los autores.
 

Wentland y Palazzo determinaron tres labels o etiquetas.

El verde fue aplicado a las firmas que “identificaron sus problemas y han formulado ya un programa ambicioso, detallado y transparente para resolverlo, con un consecuente calendario para materializar los cambios”.
El amarillo evidencia que hay problemas, que las empresas son conscientes de ello y tienen planes de cambiar, sin ofrecer aún resultados concretos.
La etiqueta roja, por su parte, habla de empresas con responsabilidad nula y sin intención de modificar sus prácticas comerciales negativas.

Café y cacao, en crisis

En el estudio íntegro, titulado Evaluación social y medioambiental de las empresas, la UNIL afirma que en el mercado del café, según la Tropical Commodity Coalition, la mayoría de los consumidores son europeos, con un 40% de la demanda mundial, seguidos por EEUU (25%) y Japón (10%).
Y la producción de café está ligada a complejas condiciones de vida en las plantaciones.
En la evaluación realizada por la UNIL, el gigante alimentario Nestlé sale mal posicionado.
Su marca Nescafé tiene etiqueta roja en los cuatro indicadores analizados (condiciones de trabajo, empleo de niños, baja paga y destrucción medioambiental). Y Nespresso tiene cuatro etiquetas amarillas (es consciente de sus problemas, pero no los ha resuelto).
La estadounidense Starbucks es, por mucho, la empresa más responsable de esta industria con una etiqueta verde en respeto medioambiental y condiciones de trabajo; y amarilla para bajos salarios y empleo de menores.
La industria del cacao también revela serias inequidades. Nestlé recibió cuatro etiquetas rojas en los criterios ya citados, al igual que Hershey, su principal competidor internacional. La chocolatera estadounidense Mars, en contrapartida, cuenta con cuatro etiquetas verdes.
Y la también helvética Lindt fue evaluada con etiquetas amarillas en condiciones de trabajo, empleo de niños y bajas remuneraciones, y con una verde en respeto al medioambiente.

Farmacéuticas, a medio vapor

Dentro del sector farmacéutico, los problemas están ligados a la seguridad de los medicamentos y la transparencia con la que sus riesgos intrínsecos son transmitidos a los consumidores.
La UNIL calificó también la capacidad de innovación de las empresas (investigación y desarrollo), el precio de los medicamentos (frecuentemente multiplicados por los gastos en publicidad, y los ensayos clínicos y en laboratorio, con el uso de seres humanos y animales.
La suiza Novartis consiguió una calificación intermedia. Sobre seis criterios, logró cinco etiquetas amarillas y una verde (precios). Pero sus avances son insuficientes en los criterios citados antes y en ámbitos como el de riesgos de incurrir en corrupción.
La situación de Roche es menos buena. Etiqueta roja para la seguridad de sus medicamentos, y amarilla para sus precios, lobbying industrial y corrupción; y verde solo para la innovación y las prácticas clínicas.

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¿Y las PYME?

La UNIL revisó también la experiencia de las pequeñas y medianas empresas (PYME) con respecto a la responsabilidad social y medioambiental.
Vía una encuesta realizada en colaboración con la empresa de estudios de mercado M.I.S. Trend –entre 254 empresas de pequeña talla-, y presentada este jueves (12.05.), concluyó que las compañías pequeñas consideran que es más importante generar utilidades que responsabilizarse frente a la sociedad.
Su intención no es mezquina, está ligada sobre todo a la necesidad de la supervivencia diaria de los negocios.
Los expertos de M.I.S. Trend y la UNIL encuestaron también a los consumidores (601 personas representativas de la población helvética).
La conclusión fue que los consumidores están cada vez más atentos a las decisiones de compra que realizan y la responsabilidad social y medioambiental es importante para ellos. No obstante, con frecuencia, la percepción que tienen sobre las compañías es errónea.
Concretamente, con respecto a la industria del chocolate existe la interpretación de que Nestlé forma parte de los grupos que trabajan con mayor ética y compromiso social, cuando los índices de UNIL evidencian lo contrario.
Pero la existencia de nuevos métodos de medición serán el camino para la reflexión de empresas y consumidores, estima la universidad. 

Los invito a ver el Informe Kliksberg "Empresas Responsables y empresas Irresponsables".

https://www.youtube.com/watch?v=CBVZuQiYwOc

 

 

Si tenes dudas escribime a: mariteibarra@hotmail.com